Wie Erwartungen entstehen können

Heute möchte ich einmal das Thema Kundenerwartungen thematisieren: Ein Busreiseunternehmen bietet zu verschiedenen Terminen eine 7-tägige Reise in die Toskana an. Neben den zahlreichen Ausflügen, dem hochmodernen und komfortablen 4-Sterne-Bus wurde auch das 3 ½ Sterne Hotel und das erweiterte italienische Frühstück in der Zeitungsanzeige und in der Reisebeschreibung und -bestätigung besonders hervorgehoben. Obwohl es sich tatsächlich um ein erweitertes italienisches Frühstück handelte, waren die Teilnehmer der ersten Reise hiermit höchst unzufrieden, was sich natürlich auch auf die Gesamtzufriedenheit mit der Reise negativ  auswirkte. Der Grund: Ein normales italienisches Frühstück besteht aus einem Croissant oder einem Brötchen und ein bisschen Marmelade. Bei dem „erweiterten“ Frühstück verlaufen sich dann schon einmal eine Scheibe Wurst und Käse zusammen mit einem gekochten Ei auf den Teller. Doch dieses Frühstück ist für den Deutschen eher nur ein normales. Mit einem erweiterten assoziiert er: Rühreier und Spiegeleier mit Speck, drei verschiedene Schinken- und Wurstsorten, vier Sorten Müsli vorab usw. Es kann eigentlich gar nicht überraschen, dass die Teilnehmer (nicht zuletzt auch aufgrund ihres mangelhaften Kenntnisstandes) unzufrieden waren. Der Reiseveranstalter löste das Problem, indem er das erweiterte italienische Frühstück beibehielt, es aber nicht mehr kommunizierte, so dass die Teilnehmer bei den folgenden Reisen ein normales Frühstück erwarteten und sie dieses gemäß ihrer Wahrnehmung auch erhielten. Die Ergebnisse der Teilnehmerbefragungen zeigten, dass diese jetzt auch mit dem Frühstück zufrieden waren.
 
Die Erwartungen der (potentiellen) Kunden können sich, wie das Beispiel Toskana zeigt, aufgrund der Leistungsversprechen der Unternehmen in der Werbung und im Verkaufsgespräch bilden. Genauso aber auch durch Informationen aus Test- und allgemeinen Medienberichten. Insbesondere im Business-to-Business-Bereich kann die PR ein sehr erfolgreicher Weg sein, um bestimmte Kundenerwartungen zu bilden. Nämlich dann, wenn das Unternehmen einen tatsächlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Wettbewerbern besitzt und in Fachartikeln dieser Wettbewerbsvorteil als state of the art kommuniziert wird. Dann erwarten die (potentiellen) Kunden nämlich auch von den Wettbewerbern diese Leistung, obwohl diese sie nicht erbringen können. 
 
Die Erfahrungen von Dritten, z.B. von Kollegen, Freunden und Bekannten sind mit die fruchtbarsten Felder, auf denen die Erwartungen regelrecht erblühen. „Du kannst dir nicht vorstellen ...“ oder „Gestern habe ich etwas Tolles erlebt ...“, so fangen in der Regel die unaufgefordert gemachten Berichte über positive wie negative Erlebnisse im Wirtschaftsleben die Runde. Emotional am bedeutungsvollsten aber sind Erwartungen, die durch eigene Erfahrungen entstehen. 
 
Zu hoch geschraubte Erwartungen können leicht zu Unzufriedenheit führen. Zu niedrig angesetzte Erwartungen können dazu führen, dass das Unternehmen überhaupt keine Geschäfte macht.