Wenn die Füße eines Weinhändlers ins schwitzen kommen, werden Marktgesetze gebrochen

Mitte der 90er Jahre war der italienische Weinbauer Mario Moretti Polegato auf einem Kongress in den USA, genauer gesagt im Nappa-Valley. Es war heiß, es war anstrengend und auch die Füße kamen ins schwitzen. Ob die Veranstaltung  interessant war, ist nicht überliefert. Überliefert ist, dass Polegato seine Sportschuhe ausgezogen und mit einem spitzen Gegenstand Löcher hineingebohrt hat. Die Entlastung für die Füße und damit wohl auch das Gemüt von Polegato waren deutlich spürbar. 
 
Zurück in Italien hat er weiter getüftelt, Patente angemeldet und diese verschiedenen Schuhherstellern angeboten. Alle haben Sie abgelehnt. Schuhe sollen die Füße vor Nässe, Verletzung, Kälte und Hitze schützen. Deshalb muss gerade die Sohle dicht sein. Gedacht haben viele wohl, dass Polegato nicht ganz dicht ist. Inzwischen ist Geox der zweitgrößte Schuhproduzent der Welt in seinem Segment. In 2011 wurden über 22 Mio. Paar weltweit und 3 Millionen in Deutschland verkauft. Zirka 2.000 Paar umfasst die Kollektion. Und das mit Schuhen mit Löchern, die aber atmungsaktiv sind. 
 
In der Werbung stand dieser Nutzenvorteil im Mittelpunkt. Auch das war neu. Bisher wurden Schuhe, Markenschuhe emotional vermarktet. Sehnsüchte nach Schönheit, Beliebtheit wurden bedient. Polegato bediente die Sehnsucht nach trockenen Füßen. Erst nach dem erfolgreichen Markteintritt, wurden die Kollektionen und damit auch die Werbung emotional aufgeladen. Nicht eine Marke wurde gemacht, sondern ein überragender Kundennutzen war die Grundlage zur Entstehung einer Marke – und das in nur wenigen Jahren.  
 
Zudem hat Polegato ein weiteres Marktgesetz der Branche eingerissen. Früher wurde der (Fach)Einzelhandel geschützt, geschützt vor dem Wettbewerb durch andere Vertriebsformen. Polegato bietet seine Schuhe jedem Einzelhändler an, vertreibt aber auch direkt in über 1.000 eigenen Stores weltweit. Neben dem Fachhändler. Beide partizipieren voneinander. Vertikalisierung des Handels nennen es die Fachleute heute. Ob der Weinhändler wusste, dass das so heißt, was er da tat?